《故事会》总编辑何承伟作客新浪网聊天实录

老李探花

偶很年轻的时候还在这本杂志上发表过几个笑话，赫赫
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《故事会》总编辑何承伟作客新浪网聊天实录

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http://finance.sina.com.cn 2003年11月26日 00:26 新浪传媒

　　



上海文艺出版社社长、《故事会》总编辑何承伟先生


　　主持人：各位新浪网友，大家下午好，欢迎大家参与新浪“总编在线”的现场聊天，今天我们有幸请到了上海文艺出版总社的社长，何承伟先生。何承伟先生是一位资深的出版人，也第二届全国百佳出版工作者，第七届中国韬奋出版奖获得者，同时，他还担任中国期刊协会副会长的职务。我们先请何先生向各位网友介绍一下他自己和他所领导的机构。

　　何承伟：今天非常高兴可以通过新浪网和大家见面，我长期从事编辑工作，除了杂志以外，也编过很多书。上海文艺出版总社，是由最早巴金的文化出版社，还有一些私人的出版社合并形成的，已经有50年的历史了。出版总社的目前拥有4个出版社，13本杂志。过一段时候，会有更大的发展，会从4个出版社发展到8个出版社，30个杂志，这一天不会很远。作为在图书、杂志出版方面工作时间比较长的编辑，我非常热爱出版工作，我觉得出版工作非常有意义，有一句话始终鼓舞着我，书比人长寿。今天可以和网友聊天，我很高兴能有这样一个和大家交流的好机会。

　　主持人：看过我们预告的网友会发现，我们特别强调了何老师《故事会》总编辑的身份，事实上，通过刚才的介绍，大家可以发现除了这个以外，何老师还担任有其他更加重要的职务。那么我们为什么会特别强调《故事会》呢？因为，《故事会》400多万的发行量，40年的长盛不衰，绝对算得上是中国出版业的一个神话。而何老师，就是这个神话的缔造者，下面我们先请他来为这个神话做一个解读。

　　何承伟：《故事会》有两个数字，在中国的出版史上是非常引人注目的，首先，是它能够连续40年，始终在中国的期刊上名列前茅。当时和他同时发行的一些期刊，都有一些不少的变化，有很多甚至都已经消亡了，唯有《故事会》，始终排在杂志发行量的第一位，第二个数字，和同类杂志比，故事会始终保持着十比一的比例，和第二名之间相差十倍，处于绝对领先的地位。我觉得这两个数字是十分的自豪。

　　反过来，刚才主持人问我，为什么能够创造这个奇迹？对很多人来说，这是一个谜，很多人认为文化生产越来越丰富了，为什么故事这个古老的品种反而越来越受到人们的欢迎呢？我觉得这是一个读者导向的问题。有一位学者考察《故事会》说了一句话，眼睛向下，情绪向上，我觉得这很有道理。中国的文学创作，怎么样为读者服务，怎样感动读者是一个很重要的课题，以前有一个误区：大家都希望读者来理解我，而不是用我的文学感动读者。我觉得，中华民族的文学宝库里，应该需要更多打动读者，感动读者的作品，我们走的就是这条道路。我写每一个故事，我考虑的是，怎样用我的作品来感动读者。

　　我听到的一个现象，据说连续几年的高考状元，作文都是抄《故事会》的。没有一个学生在准备考试阶段会主动去看《故事会》的，一般是父母觉得孩子很累，让他去看《故事会》放松一下，但是那些孩子看了之后就记住了，在考试的时候，觉得题目和故事是对上的，就用上了，所以，我觉得用抄袭的说法是不公正的。这说明一个问题，就是我们把故事，把我们的作品，变成你心中的故事。用文学的创造打动读者，我们提出的这个口号，我觉得很正确，达到一个为读者服务的境界，把我的作品变成你心中的故事，就能扎根于中国的读者之中，就能有这么大的发行量。我作个文艺出版社的社长，希望我们的东西，能更多地为中国的读者服务一点，让我们的作品更贴近读者一些。提得高一点，先进文化贴近大众，也就是这个意思。讲《故事会》是一个神话，我不否认，但我觉得真正创造这个神话不是我们，而是广大的读者。中国的读者太可爱，我们为他作一点事，他就会记住你。事实上，是读者培养你培养了我们。

　　主持人：今天在线的有很多的网友，下面我选一些网友的问题和何老师进行沟通。有网友提到，《故事会》的模式是通过故事讲道理，让读者受教育，这就有一个问题，就是读者是不是需要或者是说能不能够接受这种持续教育的状态，十年，二十年，甚至是四十年，贯穿成长的整个阶段？

　　何承伟：这涉及到《故事会》读者定位的问题。作为大众媒体，他的读者很广，不能以学生、工人、知识分子来定，我们习惯的媒体读者定位，有一个不妥当的地方，就是单一的阶级分析法。事实上，定位也多种，比如，按时间定位。一天24小时，有一个阶段，人们会需要读一些特定的东西，比如说明上海的《新民晚报》，他的读者定位就不是以阶级来划分的，市长要看，老百姓也要看，一天24小时，到了这个时间段，很多人都会需要这样的产品，有共同的需求。再比如，另一种定位，就是读者共同的兴趣爱好，读故事会的人，逐渐地养成了一种习惯，对这种从民间故事发展起来，到今天讲述现实故事的叙事文学的爱好，有这种兴趣爱好的，就是我们的读者。比如说读小说的人，也是一种兴趣爱好。

　　从这个角度我们来分析，《故事会》40年永远讲一个主题：怎样作人。其实，对于人生而言，这是一个永恒的话题，不管是通过教育的方式教你怎么作人，还是通过娱乐的方式教你怎样作人，结果是一样的。只不过是，我们选择了讲故事的形式，而事实证明，这个形式是有生命力的。

　　当然，我们的表现方式也是与时俱进、不断变化的。去年，我发现很多的学者，在讲课的时，在作报告的时候，就讲一个故事，一个故事就把所有的主题就讲清楚了，后来我们就开辟了一个栏目，叫三分钟故事，把学者们深邃的思想用讲故事的方式来表现，这个栏目一开成了我们的一个卖点。为什么呢？

　　因为，故事文学是真正的大众文学，是汇集了人民智慧的一种文学。大家会发现，特别的感人的故事，是一般的作家在房间里写不出来了。把人的智慧，吸纳进来，你的智慧进来，我的智慧进来，才成为好故事。我举最简单的例子，梁山伯和祝英台的故事中，原先是没有化蝶的，后来才有的，因为人们觉得应该有这么好的结局，所以才放进去。回到我们刚才所说的三分钟故事的栏目，就是把大学者的精神，和故事很好地结合到了一起，这样的生命力就出来了。

　　有人问我一个问题，电视这么的丰富，你们的故事还有前景吗？我通过和很多的学者探讨发现一个问题，故事是通过语言产生的，所以从学者的角度讲，故事将始终和人的语言共存，哪一天人不讲话了，故事也就不存在了。美国电视文化高度发达的大都市中，还有人讲故事、听故事。正是因为我认识到这一点之后，我才会在这个领域工作这么久，成为是中国在一本杂志中工作时间最久的一个总编。

　　主持人：今天在线的有很多业界的朋友，大家对《故事会》的一个现象很感兴趣。依托故事会这么大的一个发行基础，完全有可能把广告规模做得很大，成为主要的赢利来源，事实上大家看到的《故事会》并没有太多的广告，这是基于怎么样的策略考虑？





何承伟先生倾听主持人的问题

　　何承伟：其实中国的杂志，或者说世界的杂志，都可以归为三大类，第一类就是没有广告的杂志，第二类是有广告但不是以广告为主的杂志，第三类是以广告为主的杂志。《故事会》是第二类。《故事会》不是以广告为主的，广告收入与出版收入的比例大概是三比一，将来大概也是这样，我们不能为了广告利益牺牲我们既有的风格。《故事会》的广告源于80年代初，由于历史的原因，它的广告并不是特别的发达。我现在在作一个动作，要把里面的黑白广告全除掉，换成彩色的，让整个广告结构从黑白的信息广告，逐步向品牌广告转变。需要强调的是，虽然换成了彩色，但我们的广告不涨价。为此，我们虽然要多投资几百万，但这种升级换代是对我们的读者负责，我们愿意承担这个代价。主持人：今天在线的很多是《故事会》忠实的读者，他们提到一个现象，20年前，在一线城市，比如北京、广州、上海，《故事会》是非常主流的一个读物，而近几年好象在陆续退出一线城市的市场，而是到农村、中小城市，扩大自己的领地，作为主编，你是不是也认可这种现象，或者说从发展区域来讲，《故事会》这么多年是不是也有相应的变化？

　　何承伟：事实上，《故事会》在大城市的发行并没有少，而是一直在增加。只是当时中国的杂志不是很多，而这几年杂志就很多了，相比之下就不是很显眼。实际上《故事会》在城市里的销量也是不错的，在北京10万以上，上海16万，可以这样说，我们的杂志50%以上是在大城市发行的，剩下的是中小城市，然后是小城镇农村。随着农村城市化进程的加快，《故事会》的发行主战场会进一部扩大，也许有一天，我们的发行能够达到1000万的那么，这一点我感到是十分有希望的。

　　主持人：现在从杂志的形式来看，现在设计得非常漂亮的杂志越来越多，对一些年轻的读者来看，他们对形式的要求则更高，而《故事会》在装帧上一直是相对低调的，这种比较低调的风格，对故事会的发行是不是会有影响？

　　何承伟：我觉得一个品牌杂志不可能把自己的风格失去，比如美国的《读者文摘》杂志，他的开本永远那么小。我当了那么多年的主编，我一直在想，我们和读者的关系是什么，我发现读者主要看的是里面的故事，而不是装饰。同时，我不能让我的读者觉得拿到手里的杂志是一本脱离时代潮流的杂志，所以我们现在已经开始彩色化了，我觉得，形式应该是逐步逐步走向时尚，逐步逐步和潮流同步，世界上一些有历史的杂志也是从黑白逐步走向彩色。但这不是根本，根本的东西是我们的内容，我们的内容才是最美的，最吸引读者的。

　　主持人：站作一个出版人的立场来讲，可能会碰到一对矛盾，叫好不叫座，叫座的不叫好，发行量大的产品，大家可能会觉得档次不高，档次高的，可能又不能有足够的影响力量，应该怎么样处理好叫座和叫好的关系？

　　何承伟：其实不矛盾。我们是出版社办杂志，有人认为办不好，但《故事会》为什么会办好了，我觉得我和我的同事们的经验是值得探讨的。总的来说，就是一个品牌延伸的问题，《故事会》发行量很大，叫座应该是没有问题了，但同时它又一个比较便宜，相对来说是比较简单的杂志，怎么让人叫好呢？关键在于品牌内涵的延伸，他的延伸可能在电视，他的产品，但我觉得最主要的延伸是图书，进行互补。

　　我们在出版《故事会》的同时也出现了很多的相近的图书。六年以前，我曾经作过一个梦，我发现在中国缺少这样的书，中国人讲起自己的历史，都非常的自豪，我们有五千年的文明史。但你作为一个中国人，如果外国人和子女叫你推荐一套历史书，好象没有特别值得自豪的，这是中国出版人没有完成的遗憾。现在有的一部分是很尖端的，可以读这种书的是一些专业的人员，另外一种《上下五千年》，曾经辉煌过，现在相比较而言有点过期了，而外国的这些读物是非常的丰富。我的理解，觉得记历史就是记故事，你记住一个故事就记住一段历史，为什么不能把《故事会》的形式放在这个上面去呢？所以在六年以前，我设想了一套书叫《话说中国》整整15卷本。希望通过讲了一个故事，就让你记住一段历史，是故事给你是一段感性的冲动，而历史有很多的理性的知识点就通过这种感性的形式让人记住了。如果我可以通过故事的形式，让中国历史变成一本什么样的人都可以看的书，人家就觉得《故事会》了不起，这是一个品牌延伸的问题。所以我想，只有可以把这书编辑好，真正实现我的目标，我一辈子编辑工作就没有白作。另人高兴的是，这套故事书在编的过程中，就被美国的著名出版社看中了，买走了我们海外中文繁体版权，这是一种认同。《故事会》可以编出这样的书，是对品牌的一种提升，品牌提升了，也就达到了叫好的境界。

　　现在，这本书就象这杂志一样，一个阶段出一本，现在已经出到第二了，春节以前可以出到第4本，这套书只要你是有一般文化程度的读者，都可以接近它。现在的学生，只要看了这一套书，语文和历史都解决了。

　　特别值得一提的是，编辑这套书的过程中，解决了长期困扰我们出版界的一个问题，就是图文关系。我的这套书里有很多的图，创造出一种读画的环境，而图片的文字说明，则是图片背後的故事，这样你在第二次看图的时候就会得到一种提升。从简单的配图变为一种层次的提升，是一个巨大的进步。

　　主持人：《故事会》已经是一本很成功的杂志，但正如您刚才提到的，明年你们还将进行新的变革，能不能向大家介绍一下相关情况和变革的初衷？

　　何承伟：今年故事会是40年，原本应该大庆的，我觉得影响把我们的庆祝的活动应该回报社会和读者，我们决定把月刊改称半月刊。因为现在的来稿很多，在这种情况下，我们把它改成半月刊，就可以更好地服务读者。第二个改动就是我们换成彩色，定价不变。第三个就是把黑白的广告去掉。第四是创造一些新的栏目。作为一个品牌杂志，我和我的同行交流了一下，一致认为，品牌杂志一定要办好品牌的栏目。明年我们会推出一两个品牌栏目。

　　为了明年的成功，现在我和我们的同事和一篇一篇的稿子看过去，因为优质产品缺少一道工序都不行，最后才能达到好的效果。我觉得我办故事会是和我自己斗，我觉得只有我否定了自己，打倒了我自己才可以，因为《故事会》已经没有对手，它的发行是同类杂志第二名的十倍，我要发展就是否定我自己。我每天都在实验，可能一些不是很成功的，但是我们的心是火热的，就是在否定中创新，实际上，我们永远在做创刊号，我们永远在办杂志，而不是杂志办我，主动权要始终在我们的手里，我觉得这也是很重要的课题。

　　主持人：作为文艺出版总社的社长，您也担任着总社另一本杂志《秀》的掌舵人，在一些场合提到过，办《故事会》是自己和自己斗，办《秀》是和外国人斗，您怎么样评价国内的杂志社和国外出版机构进行的合作？





何承伟饶有兴致的回答网友问题

　　何承伟：最近几年，全世界的期刊领域，有过四大议题，第一电子化的议题。第二市场化的议题。第三全球化和区域化结合的问题。第四个我认为就是中国问题。这样看下来中国的杂志市场最有发展潜力。

　　我们和日本讲谈社的合作，也是中外出版机构进行的一种合作，我认为，我们的模式是健康的，是互补的。我们和讲谈社的合作，利润最后的分配，绝大部分还是在我们这里，讲谈社提供一些的稿件，我们给他一定的报酬。现在《秀》这样的杂志，面临的是这样的一种对手，国外的一些一流的时尚杂志，他可以一下子投资1000万在中国作广告，用最低的价格杂志进行促销。我们在办这样的一个杂志怎么和他进行抗衡，这是值得思考的。

　　我了解中国市场，中国的编辑并不笨，我们具有后发制人的优势，可以把别人几十年的经验在短时间内学到手，在这种的情况下，我们就可以迅速地占领市场，有的市场就有会品牌，有了品牌我就可以更好地占领这个市场。我觉得时尚杂志是兵必争之地，我觉得这一个领域，我们中国的出版社一定要去占领。《秀》今年的发行量是连着翻了番的。《秀》是真正为中国女性服务的，这和其他的欧美杂志是不一样的，我们可以为她设计一套适合东方的美，就可以赢得她们。但是我也会继续学习外国的一些好的东西。我觉得《秀》在一年内可以树立起一个品牌，三年可以一定的规模，我觉得它可以成为时尚界的《故事会》。

　　主持人：我们还是回到《故事会》，网友都非常的关心，发行量巨大，影响力深远的《故事会》，究竟是怎样一群人在编的？

　　何承伟：《故事会》现在一年大概发行收入大概是的一个亿多一点，而且多年来为出版社创造出很好的经济效益。说出来可能很多人不敢相信，《故事会》没有一本库存，这个在出版史上是非常少有的。《故事会》编辑部门的人不多，有人写过一篇文章，描述过《故事会》的情景，有一个老人，在一个老楼里面，用一种老办法在办《故事会》。我想，其实我们的心态还是很年轻的。《故事会》在庆祝40周年的时候，我们的队伍重新扩大了一些，除了我外，还有一个副主任吴先生，是一个写故事出生的，还有一个和一起进入故事会的女同志。我们《故事会》现在从华东师范大学、上海师范大学进了一些研究生，现在有四个研究生。《故事会》真正培养一个编辑需要三年的时间，其他的杂志不需要这么多的时间，因为故事编辑有一个十分个性化的操作，基础不扎实的话，很难办成。有一些模仿者，最后只能形似，不能神似。我们长期以来对故事理论作了很多的研究，故事的主题，和读者的关系，故事的叙事方式，都是我们的研究的方向。搞这这么一本杂志，有很多的理论在里面。我们以前还办培训班，培养一些嫡系的长期的作者队伍，事实上，我们是一种立体性的工作队伍。我们编辑部的人不多，加起来才10人左右，但从参与创作的队伍来看，是非常庞大的。

　　主持人：有一种说法，出版社出刊是为了盈利，而出书则是形象的问题，您做为一个大型出版社的社长，你怎么样评价这样一种说法。

　　何承伟：我们出版社是以报、书、刊一体的，我们报刊的利润是在60%，书的利润是40%，三四年以后可能会发展成为3比7，这是共同发展中发生的比例的调整，并不是我们不重视书。在一些发达国家中，也都是刊的利益大于图书的利益，这里面的问题，并不是重视什么不重视什么，其实是商品的属性决定的。因为大家知道，期刊有一个周期，这种节奏感图书是没有的，其实在商品社会里这种节奏感觉最重要，把握了这种节奏就可以进入这样市场。所以提醒我们的同行们，如果你发行的市场萎缩了，你要考虑你有没有拖期。正是因为有这种节奏感，所以期刊的规模会比图书大，另外期刊的延伸产品比图书多。不过我们强调，我们的出版社还是书、报、刊同时发展。

　　主持人：我们曾经看过你的资料，您曾经在一些文章中提到，你有三个目标，一个是办一本中国一流的杂志，第二个是办一本在亚洲有影响力的杂志，现在，《故事会》已经达成了您的第一个目标，《秀》也正在向着第二个目标迈进，那么您的第三个目标：办一本世界性的杂志，是不是也有一些具体的进展呢？

　　何承伟：我花了六七年的时间，参与了为中国加入世界期刊协会所作的大量的工作，我在和世界一些传媒巨头接触当中，我觉得他们认为欧美是第一位的，亚洲是被他们看不起的。我在这个领域工作了这么久，我觉得中国应该是成为媒体的强势国家。我觉得可以办一个世界性的期刊这是我的梦想。《秀》的这本杂志的目标是办成一本东方女性的杂志，代表亚洲的杂志，我梦想正朝这个方面发展。

　　能不能参与世界性杂志的编辑工作，这当然对我说也是一个梦想，我曾经深入接触过美国的《读者文摘》，我这才发现什么叫世界性杂志。除了他们，我们也在寻找其他合作伙伴。走向世界既靠我们，也靠他们，不仅包括我们的文化，也包括全人类共同创造的。中国的文化要走向世界，要有两要素。第一个要是内容是中国所独有的，第二是我们的形式也是世界共有的，这样才能走向世界。如果说我的梦想可以实现的，我会跟世界某一个大型的期刊媒体合作，共同走向世界，但是内容是中国的，形式是世界的。我觉得中国要有一种气势，在国外的一些刊物上，有一些都是中国的内容，但却不是中国的东西，就是因为中国的刊物有中国的内容却没有世界的形式。随着改革开放的，我们站在中国土地上的优势，这个是可以实现的。

　　主持人：我们把最后一个网友留给网友，在线的网友提的问题中有一个比较集中，您作为一个资深的的出版人，您的人才观是怎样的，或者说，您认为怎么样才能成为一个出色的出版人？

　　何承伟：应该说媒体业，已经成为中国的第四大的产业，但是出版确实是一个说不清，道不明的行业，是靠事业心，靠职业知识，靠悟性的行业。我很热爱我的行业，出版业不应该有下岗的人，你只要有创造力就可以去做。以前把出版的编辑称为杂家，事实上，我的理解中，出版编辑是一个核心，是一个桥梁。他一方面看着文化，全人类创造的优秀文化，一方面看着我们的读者，把两者接通，这种创造是忘我的创造，过程是很痛苦的。我原本不是很喜欢讲故事，也不想去编《秀》这样的时尚杂志，但我做了，我就有忘我的精神，我在编时尚杂志的时候，就是一个女孩，用女孩的眼光来看这个世界，从一个中国女孩的眼光来看这个世界，中国的女孩想要什么，我应该给她们提供什么，这是一个编辑最起码的素质。我编过一本书叫做家庭百科全书，卖出了80万，但事实上，我是不会烧饭的，这就是一种编辑家的素质。我希望人才是这样的人，其实我们的故事在权利招聘更多的人才。就《故事会》来讲，需要的人才，就是能把自己的作品变成读者心目中故事的创造性的人。包括故事的开头怎么开，讲三句就要吸引你。有人说我的发言很会打动人，也许就是编辑《故事会》给我的财富了。我想从事出版业是一个很有幸的事，还要强调那句话，书比人长寿。如果哪一天我离开这个人世，人们会知道这个人编过这么多的故事，我觉得这一生就没有白活。

　　主持人：谢谢何老师，感谢何老师在百忙之中抽出时间来到我们新浪的直播室和我们来进行交流，也感谢在线的网友。相信随着新浪和上海文艺出版总社的进一步合作，大家会有更多的机会分享何老师和他所领导的团队作为出版人的宝贵经验，分享他们为大家制作的精彩出版物。

　　何承伟：很高兴今天能有机会借助新浪这个平台和大家交流，谢谢大家！

大漠孤烟

我昨天还在琢磨，如果有人资助的话，是否考虑研究一下40年来的《故事会》，绝对是个好题目，还可省去田野之劳顿。

紫山茶

呵呵，这个研究还真是值得一做。