广告界策划“后羿射日”痛击日本“霸道”广告

Karin

广告界策划“后羿射日”痛击日本“霸道”广告

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http://www.sina.com.cn 2005年01月23日16:41 《中国工商》杂志



资料图：立邦盘龙滑落广告饱受争议 北京晨报

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被称之为痛击式的“反击版”广告：后羿射日



　　新闻背景：两则与日本产品相关的所谓的“挑衅性广告”——日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告，一时间在坊间引起不少争议，并且在其之后还有被称之为痛击式的“反击版”广告：即以中国传统故事为潜题的“后羿射日”广告。有说这是“以其人之道，还治其人之身”，有说这是“没事找乐儿”。而究竟谁是谁非，广告交锋是否存在其它意味，目前看来无论作为多元资讯载体，或者作为商业信息传播方式，广告本身似乎已经超越了它所能够承载的东西，并且已无法回答这一因其引发的命题。广告为什么？




   


　　不同寻常的两则“广告”

　　2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司的“霸道”广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也似乎是卢沟桥上的石狮。广告俟出，便引起社会各界强烈反响：这不明明是“含沙射影”吗？这不明明让国人们找气受？

　　无独有偶，好多事情就怕联系和联想。

　　前不久，一则“立邦漆滑落中国龙”的广告，同样引起不少公众的不满。9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告，画面上有一个中国古典式亭子，亭子的两根立柱上面各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，但这条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其含意是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来了。这则广告传播以后也立刻在社会各界引起轩然大波，敏感的国人很容易把两则广告联系在一起，也会联想到许多历史性镜头。

　　有“叫魂”的就有“打鬼”的

　　难道这不是普通的商业广告？其间抑或包藏着别的什么意图？日本丰田要“霸道”什么？日本“立邦漆”干吗要让中国龙“滑落”？许多疑问迎面而来也堵在大家心头！而很快，关于这两则广告的说法也风声水起。普遍的看法是，两则广告不但容易让人引起歧义，而且明显具有侮辱性和挑战意味，无非是说今天北京城卢沟桥石狮，在向日本丰田“霸道”汽车低头敬礼，“立邦漆”“牛”的能让中国龙“服俯称臣”——明眼人一看便知其深层含义。有网友评论，“它严重侮辱了中国人的感情和人格”。

　　饱受日寇侵华祸害的中国人及其舆论，不难感受到由此散发的非常味道：这不是在炫耀大和民族“优越”，贬低中华民族“低下”吗？其中显然包含着强烈的日本“军国主义”情节，这种带有明显挑衅性的广告，比所谓的“大东亚共荣”还要“赤裸和狰狞”，也很容易触动国人的神经，并且，由此也会激发许多有血性的国人们迎头还击——有“叫魂”的自然就有“打鬼”的。

　　“后羿射日”痛击“霸道”广告

　　恰逢此时，著名策划人韩颐和特意为“后羿”酒策划的一则广告，旋即引起社会广泛关注，舆论普遍认为，这是对立邦漆“盘龙滑落”和丰田“霸道”广告的恰当“还击”。尽管韩颐和矢口否认独有此意，但他也欣慰于自己能为维护本民族的尊严添力相助。“如果大家这样认为，我也不回避自己的理性‘冲动’，虽然我没有追求一种睚眦必报式的还击。” 韩颐和一脸严肃地对记者说。

　　“如果说我们是敏感和牵强，在日本本土张扬的‘参拜’情节，自然也很难解释得清楚。何况两者有着完全不一样的性质？更何况，在日本的领导层面，还把有些问题作为一种政治信条，而我们呢？我们怎么就会无动于衷呢？”在随后的小范围的分析会上，部分人士对此高度共识。

　　事实上，已经有许多媒体开始聚焦于这个问题上。著名网站“西祠胡同”(WWW.xici.net)发表相关文章，中国国际网络电视台(WWW.CCNETTV.COM)还播放了相关画面和镜头，而据韩颐和介绍，海外一些媒体更是关注此事，并且有连续报道出现。

　　“后羿射日”痛击“霸道”广告？大家宁信其有不信其无，尤其一些民间爱国人士，更愿意把这则广告作为“武器”。韩颐和则更理性地说：也许我提出了一个严肃的命题。

　　“后羿射日”：广告与故事的演绎

　　天神后羿矗立于地，张弓搭箭，对准远处日薄西山的夕阳，一种蓄势待发的姿势。夕阳下，一座孤立的山峰看上去白雪皑皑，画面右上方是一行醒目的大字——“后羿射日，举杯同庆。”

　　这是韩颐和近日在“中国国际航空公司《班期时刻表》”上向外界公开的一则广告。他透露，这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用，则广告可为“后羿射日，惟有张弓”(放大“张弓”)。若给“中国普天信息产业集团公司”使用，则广告语可为“后羿射日，普天同庆”(放大“普天”)。此幅彩图若在普天手机上广为流传，其效果更佳。

　　这一广告尚未广泛传播，已经引起了媒体的极大关注。记者向韩颐和发问：“这一广告是否为此前引起民众愤慨的‘霸道’广告和‘盘龙滑落’的反击版？”对此，韩颐和以理智而冷静的口吻反问记者：“你看呢？”他说，我不是狭隘的民族主义者，就像我们这个民族是一个和善的民族一样，如果我的作品起到了不谋而合的作用，那也许是一种契合和天意。

　　记者注意到，这则广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。“这只是一则广告而已，你可以随便想象”，韩颐和强调。“当然我也挡不住别人想象和联想，那也许是合理的契合，是物象的定数”，韩颐和特别给记者提示说。

　　但不管韩颐和咋说，所有对丰田“霸道”广告和立邦漆“盘龙滑落”广告有过印象的读者，都会自然而然地向一个方向联想：作为中国的古代神话故事，后羿射日原本是人们企望铲除恶势力的一种美好期望，如今它在丰田“霸道”广告和“盘龙滑落”广告戕痛了人们心头那根敏感神经之后严正面世，便有了非同寻常的意味。

　　广告的力量？交锋的意义？

　　事实上，那两则被指责为“挑衅广告”在不同时间发布之后，引起社会上的斥责声不绝于耳，相应的争议也从未间断。综合起来，不外两种观点：一种认为，这样的广告极为明显地含沙射影，令人想起那段令人痛心疾首的历史，顿生气愤，做广告就好好做，别蓄意挑衅；而另一种观点则认为，中国的民众过分敏感，“滑落盘龙”本来没有别的意思，但如果硬要让人怒不可遏地往那方面联想，事情就出来了。广告就是广告，不必当真。

　　但观察人士对此评论道：广告作为一种多元资讯载体，作为一种商业信息传播方式，它的意思不仅单纯取决于传播者的意图，还取决于受众的解读，由于信息的不完全对称，有时被误读的可能性非常大。但上述两则广告的蕴意昭然若揭，一望即明就里。“兵来将挡，水来土掩”。凡事皆有理数。

　　韩颐和也认为，“以其人之道，还治其人之身。对付那两则广告所带之毒刺，我们当斗智斗勇，魔高一尺，道高一丈，还之以绵里藏针。即是以诸葛亮之智，还击司马昭之心！。如果对方用意有染的话——事实上他们已经让我们不平则鸣了！”

　　此间，有评论者发表观点：广告之间的交锋意味着一种意识形态层面上的民间冲突，韩颐和的说法或者说是回应，与情与理似乎都无可非议，事实上也确实应该引起各方面关注，毕竟我们也不应该麻木。

　　但也有人担忧韩颐和殚精竭虑策划的这一广告的传播命运，在两个日本品牌相继将引发争议的"挑衅广告"，这则中国古代神化的现代广告版，能够传播到太平洋上那片状若饿蚕的岛屿上吗？评论界对此拭目以待，这无疑是对于中华民族刚性、血性与理性的一次考验！


http://news.sina.com.cn/s/2005-01-23/16415641775.shtml

宜家

痛快！
一物降一物。
如同下棋，马可吃掉大象，小卒子也能拱掉你的马。
如果后裔站得再高一些就更对了，今天搜集的各民族的射日神话大都说后裔站在神树上或神山上。那个日也害怕得东躲西藏，不是赫然挂在天上。

童话

浇灭日本军国主义的复燃死灰！日本鬼子，美国鬼子，一个来犯灭一个，两个来犯灭一双！！！

小人家

根据我对丰田汽车广告销售系统的了解，他们的所有广告都是完全交由电通广告负责的，丰田完全不插手，甚至没有创意审查。
除非有证据证明这个广告是电通的日籍员工做的，否则这些什么险恶用心都是胡说。

刘宗迪

    尽管有很古老的崇拜龙的习俗（据俺考证，其原型是上古龙星纪时制度），在先秦时代固然曾经把龙视为至高无上的神物，在历史上，也一直把龙作为皇家装饰的专制纹样，但古人似乎从来都没有称自己为“龙的传人”，在古代神话、传说和现在的民间故事及信仰中，龙主要被作为一种作威作福、呼风唤雨的爬虫，清代倒是以龙旗作为国旗，但那也原本只是清朝第一个出使欧洲使团的权宜之计（待考），也就是说，在民众的观念中，龙这种东东一直是与农耕有关，而与民族性无关，老百姓似乎从来没有自称为“龙的传人”，你现在去民间问问老百姓“龙的传人”是什么东西，他们大概会是茫然不知所问的。因此，有学者反对称龙为华夏民族的图腾是有一定道理的。大陆民众对龙的升华源于1983年春节晚会上台湾张眀敏的一曲《龙的传人》，而据说，这首歌的出笼则与当年台湾国民党少数派宋楚瑜的政治活动大有干系（待考），借助于第一届春节文艺晚会的强大宣传作用、第一个登上大陆舞台的港台歌手的感召力以及80年代中期改革开放初期国力上升所导致的民族自信心的高涨等等各种因素，才促使“龙的传人”的观念深入人心，“龙”这种神异动物遂成为华夏民族自我认同的标志，也被国际上视为中华民族的象征。
    可以说，“龙的传人”完全是一种“发明的传统”。
    前不久美国太平洋舰队曾举行过一次名为“龙啸”行动（？）的军事演习，军演剑锋直指中国，军演用“龙”命名，其含义不言而喻。
    没听说过中国的愤青们谁谁因为这次军演而到美国大使馆前去抗议，却因为一个日本公司的“盘龙滑落”广告而兴师动众，看来愤青也不免柿子单拣软地捏。

品三

强烈同意小人家与宗迪兄的看法。顶两下。

作为学者，应该与粪青划清界线。

小人家

龙那个不值老兄一驳。这个版里的，至少也应该看过一些闻一多、顾颉刚吧？看过了还把那个广告当回事，那要去老先生们坟前谢罪才行。要是没看过，那我就不知道说什么好了。
而且就事论事，从广告平面设计的角度来看，那个什么射日广告根本就不及格。好好设计广告的本事没有，炒作的本事倒是不小。