民间游艺旅游资源开发
——以潍坊风筝会为例
王效珅
（地理与资源管理学院 旅游管理 2001J310228）
[摘要]：本文选取民俗旅游资源中较具代表性的民间游艺资源，着重探讨该类民俗旅游资源开发的理论及方法，并以潍坊风筝会为个案进行分析，探究民间游艺类旅游资源的旅游价值、开发方法及其意义。
[关键词]：民间游艺；开发；风筝会
Abstract: This context chose the representatives of the folklore tourist resources---recreation resources as the example, then pay more attention to the theories and methods for exploiting them. It will take the Weifang kite’s Festival as the example, make a study on the value, methods and the meaning for exploring the recreation tourist resources.
Keywords: folk recreation；exploit；The Festival of Kites
引言：全球化背景下，民俗文化因权力政治与资本的原因而被注入了商业意识及商业经济元素，民俗旅游对此做出了最好的诠释。国内一次抽样调查表明，来华外国游客中，主要目标为欣赏名胜古迹的占26%，对中国人生活方式、风土人情感兴趣的却达56.7% 。伴随着民俗旅游的升温，民俗旅游资源开发也渐成为旅游行业中的热门话题。民俗旅游资源中，游艺类资源被开发者凤毛麟角，多数尚待字闺中。但民间游艺资源独具特色且蕴涵丰富的旅游价值，这必将使其成为未来旅游市场上的“新宠儿”。对此类民俗旅游资源的开发，不仅能带来巨大的经济、文化及社会效益，对传统民间文化而言，也不失为一种有效的保护和延续方式。因此，如何界定民间游艺类旅游资源，如何进行有效的开发利用及开发之后的正负效应如何，能否实现可持续发展等，都是值得我们认真探讨的问题。
一 民间游艺类旅游资源的界定
学术界中各家对于民间游艺资源的概念、范围等均有不同的意见，对于游艺资源的理解各有侧重，比较有代表性的观点主要有以下几种：
1、乌丙安教授认为：凡是民间传统的文化娱乐活动，不论是口头语言表演的，还是动作表演的或用综合艺术手段表演的活动都是游艺民俗，竞技、游戏也不例外。
2、张紫晨主张，可称为民间游艺资源的包括：竞技、游艺、技艺、体育、工艺等内容，往往充分表现在民间游艺和各种会、市的表演上 。
3、陶立璠认为：民间游艺类资源，包括项目众多，涵盖音乐、舞蹈、美术、竞技、游艺等。
4、巴兆祥认为：民间游艺资源是民间文艺活动、民间游戏、竞技等文化娱乐活动的模式化与传承行为，其内容涵盖口承文学、民间音乐、舞蹈、游戏、竞技及民间工艺美术等内容，一般有较强娱乐性、群众性。
综上，我们认为民间游艺类资源可以这样界定：它是一种具有较强娱乐性、群众性、参与性的模式化活动与传承行为，内容涵盖口承文学、民间音乐、舞蹈、游戏、民间竞技及民间工艺美术等方面，是一个综合性强、内容丰富、功能多样的民间文化资源体系。
二 民间游艺旅游资源的旅游价值
（一）民间游艺资源的特色性、丰富性与客源市场需求一致性
民间游艺资源在整个民俗旅游资源体系中较为独特，它具有较强的娱乐性、刺激性，注重参与性、可操作性，同时又具有情趣性且深具文化内涵。游客在身临其境、亲身体验到游艺活动带来的快乐的同时，又能体会到各种活动背后隐含的文化底蕴。这在其它民俗资源中是很难兼而有之的。这种特色性构成了民间游艺资源的最大市场吸引力。同时，民间游艺资源又极为丰富。各地不同文化、历史传统浇铸出的游艺资源十分普遍的依附于其所产生文化地理环境中，不仅内容丰富，而且形式多样。这些丰富而又独具特色的资源构成了开发游艺资源的物质条件。
市场需求是决定游艺资源配置和旅游产品设计生产的关键依据。任何旅游资源的开发都要以市场需求为导向。民间游艺资源的特色性迎合了游客求新、求异、求奇的心理，满足了游客热衷参与、亲身体验的心理需求。现代旅游大众当中，尤其是国外游客，越来越关注民俗旅游，并热心参与其中。而民间游艺资源自身的特性与丰富性使其成为现代游客旅游的主要目标，并将日益成为游客旅游活动的首选。这种特色性、丰富性与客源市场的一致性必将使民间游艺资源成为未来旅游市场上的“新宠儿”。
（二）经济效益、文化效益与社会效益的综合性
对民间游艺资源的开发，在带来经济收入的同时，可以宣传本土文化，增加人们对传统文化的关注，提升本地的旅游形象。既取得了经济收益，又使人们更加关注、保护及发扬传统文化，对于民间文化的保存和延续都能起到良好的推动作用。这三重效益的并合使这种散落在民间的旅游资源极具开发的潜质，成为旅游开发部门关注的新焦点。
三 民间游艺民俗资源开发构想
（一）开发原则
1、针对市场需求
旅游产品的开发只有迎合市场需求，与市场需求相一致，才能在激烈的市场竞争中生存、发展。现代旅游越来越重视个性、参与性，因而在针对民间游艺资源时，只有注重发掘其消遣性、参与性，提升其对游客的吸引力才能符合客源市场的需求。同时，任何一个产品都有生命周期，民俗旅游产品也不例外。为了更好地吸引游客，就要不断地推陈出新。除了对原有的民间游艺资源进行开发利用外，还要不断开发创新新产品，以保证市场的旺盛。针对变化的市场，不断调整开发策略，最大限度地利用民间游艺资源，把握市场动态，培养客源市场，使产品开发与市场需求紧密地结合起来。以市场为导向进行开发是旅游资源开中必须遵循的首要原则，盲目开发只能导致资源浪费，甚至还会造成资源破坏。
2、突出本地特色
旅游开发中必须对开发内容进行精选，精选的原则是旅游吸引力。旅游吸引力主要取决于目的地与客源地之间的文化差异，当地民俗文化越有特色，差异越大越有吸引力。而旅游的最大卖点就是特色。特色也是民俗文化旅游资源的灵魂。进行开发时，除了要进行“精挑细选”，还要注意保持特色，做到“人无我有、人有我异”。以特色吸引客源已成为当今旅游开发中的共识。民间游艺资源的开发、规划、利用中切忌模仿与雷同。有特色才有吸引力和竞争力，因而应该积极开发游艺资源中独具地方、民族特色的部分，突出地域性、民族性，吸引游客。
3、以人为本
旅游开发要以市场为导向，以游客为中心。客源市场需求主要是指游客的旅游需求，旅游资源开发、产品设计主要目的是为了满足旅游者的消费需求。旅游的整体运作过程是围绕旅游者的需求进行的。民间游艺资源作为一种参与性极强的旅游资源，其主要参加者即旅游者，因而游艺资源的开发必须要以游客的喜好为指导。旅游中的文化表演是游客和表演者在特定情境中的互动，民间游艺资源价值的实现很大程度上要依赖于旅游过程中的文化表演。因此，文化表演是游艺资源开发过程中的重要组成部分。而作为文化表演参与者的游客，除了作为观众外，也潜在地扮演了表演者进行表演时的“指挥员”角色。在表演过程中，表演者要以游客的反映作依据来调整表演时的行为，两者在共同的文化环境中实现互动。因而，游客在旅游中不仅仅是观众，也是活动参与者。旅游活动要以达到游客满意为标准。民间游艺资源参与性强，开发时要遵循以人为本的原则，以游客为中心，着眼于游客需求，突出文化性、艺术性，注重参与性、娱乐性和游客体验。
4、强调文化内涵
民间游艺类旅游资源是民俗文化旅游资源中的重要组成部分。除了具有观赏性、娱乐性、参与性等特点之外，还蕴涵了丰富的文化内涵。作为人们心理活动的物质外壳，它体现了一定历史时期，在特定社会条件下人们传承沿袭的心理习俗，也折射出了一国、一地区、一民族中特有的文化传统及风土人情。每项民间游艺资源不管是以物质形式出现，还是以非物质的形式，都有其不可脱离的文化根底。这种异于其它的个性文化也就构成了对于异地游客的旅游文化吸引力。因而，开发民间游艺资源时，强调隐于其内的文化内涵，可以使游客在休闲娱乐的过程中领略到传统文化及地方文化的独到魅力，从而对于宣传本土文化也能起到辅助作用，发挥民间游艺资源的文化功能。文化底蕴是游艺资源保持生命力的根基，失去了文化内涵，游艺活动也就成了一种庸俗的商业化表演，其对于游客的深层吸引力也就丧失殆尽了。因而，开发民间游艺资源时，必须强调其丰富的文化内涵，做好文化文章。
5、开发与保护并举，可持续发展原则
旅游资源的开发要与保护结合起来进行，实现可持续发展。自然旅游资源如此，文化旅游资源亦当如是，尤其是承载了丰富传统文化底蕴的民间游艺资源更应遵循这个原则。当前民俗文化资源中凸现的“粗放型”开发问题，给积极开发民间游艺资源提出了警示。这些民间文化资源或是被开发过度，造成“伪民俗”盛行；或是开发不当，使之庸俗化、商业化，使原本深具文化内涵的民俗资源、民间生活方式成了商业消费的牺牲品，成为人们追逐商业利润的物质工具。从而使隐含其中的文化内涵逐渐消失，民俗资源丧失了其原有的纯朴本质。伴随其文化根基消失的便是其物质载体，即民间文化资源。因而在开发民间游艺资源时，要关注到其经济、文化、社会效益，尤其注意保护其独有的地方、民族特色及文化内涵，防止盲目开发造成的破坏。实施可持续发展，需要科学地开发，积极的保护，两者同步进行。充分发挥民间游艺资源丰富的旅游价值的同时，保持其文化特色，顺利完成作为一种民俗的生活方式向经济方式的转变，实现可持续发展。民进游艺资源的开发与保护是一个长期复杂的过程，需要政策支持、引导和适度管理，需要我们的不断努力。实现可持续发展是民间游艺资源生存与发展的最有效途径，也是我们进行开发过程中应遵循的重要原则和期待的主要目标。
（二）开发思路
1、准确的客源市场定位
（1）客源市场分析
“客源市场由三部分组成，即国内市场、海外入境市场和国内出境市场。在规划中侧重前两个市场，因为它们直接影响地区旅游业收入，带动经济发展。” 旅游市场依据一定的地理、环境、经济、社会发展水平及旅游吸引力的大小可以分为一级市场、二级市场和三级市场。一级市场又称为核心市场，一般是区位条件好，经济发展水平高，与接待地现实经济及文化联系密切，被接待地旅游资源强烈吸引的地区，也是接待地旅游业发展的基础和市场开发的首要目标。二级市场是发展市场，属于不断开拓的市场；三级市场占份额小，被称为“机会市场”或“边缘市场”。我国旅游业发展已形成了洲内市场、洲际市场和台港澳特定市场。如表一所示：
我国客源市场分布表 （表一）
一级市场 二级市场 三级市场
洲内市场 日、韩、东盟 蒙、中亚诸国、南亚诸国、缅、老、朝等 中东、阿拉伯地区
洲际市场 西欧、北美、俄罗斯 北欧、西班牙、意大利 南非、南美
根据对客源市场的分析，进行准确的客源市场定位，锁定目标市场，以明确产品开发方向。
（2）确定目标市场
据国内抽样调查显示，近几年来华游客中，对中国传统文化、民俗民风感兴趣的日益增多。对民间游艺资源而言，其客源市场主要分布在洲内、洲际区域中，相比较之下，洲际市场更为广阔。中西方文化的巨大差异形成了强大的旅游吸引力。传统民间游艺资源的开发将成为满足西方人想象、了解中国的主渠道及吸引其来华旅游的主动力。现代旅游越来越重视亲身参与的“情境体验”，从而将参与性极强的民间游艺资源推上了旅游市场的平台，并促使其不断向中心位置靠拢。因而，在确定目标市场时，我们应将主要目光对准洲际一级、二级市场，吸引北美、西北欧地区的游客，开发合适的民间游艺产品，满足这些地区游客求新猎奇的心理需求，并通过他们形成新的文化传播周圈，进行游艺文化的异向及来向传播，以吸引更多的洲际游客，争取三级市场，使边缘市场不断向发展市场过渡。同时，我们也要重视洲内市场的旅游需求及旅游购买力。尽管东方文化存在相同之处，但“文化自觉，和而不同”。各国依据不同的历史传统、地理环境和现实社会条件形成了特色鲜明的地域文化，并培植出了形色各异的民间游艺资源。利用这种文化差异形成的旅游吸引力同样可以招徕大批洲内外国游客。总之，我们在进行目标市场锁定时，不仅要依据地理区位条件，更要注重客源地经济发展水平及其与接待地之间的文化差异。目标市场确定，产品开发才能有据可依，才能开发适销对路的民间游艺旅游产品。
（3）产品开发适销对路
目标市场确定后，要依据市场需求进行产品开发。旅游产品开发以满足旅游者的需求为基础，客源市场需求是旅游产品开发的风向标。来华游客最期望欣赏体验到的是原汁原味的民间游艺文化。无论是开发游戏、竞技、工艺品展示、民间艺术集会等专项旅游产品，还是集游、艺、竞、技于一体的综合性旅游产品，都要将民间游艺资源的物质载体与精神内涵结合起来。游客在体验到娱乐活动带来的生理放松的同时，也能真正领略到独具特色的异地文化，体验到原汁原味的民间游艺文化带来的心理享受。因而在开发民间游艺产品时，要将民间游艺资源的物质和精神因素结合起来进行，开发出适销对路的民间游艺旅游产品。
2、宣传与开发同步，选择开发重点，实施品牌化战略
（1）准确的形象定位与形象推广
旅游资源形象定位，是进行旅游产品宣传的首要前提。旅游资源形象推广是影响旅游产品市场竞争力的关键因素。旅游产品能否为受众熟知并接受，关键在于旅游资源的形象定位是否准确及形象推广是否到位。
民间游艺资源形象形成过程
民间游艺资源的形象形成过程按时间可分为三个阶段：游客心目中形成的可选方案，即原生形象；形成旅游动机后，游客主动收集信息，进行加工、选择、提炼后形成的引致形象；比较目的地成本与收益做出选择后，结合自身经历及以往知识形成的复合形象。人们依据复合形象对可选目的地进行比较、选择，再次回到原处或另择其他，从而形成一个良性循环系统。附图 （见图一）
旅游资源形象形成图（图一）
旅游资源形象推广
民间游艺旅游资源形象形成后，找针对其开发利用情况及市场反馈信息，对形象进行修正、强化或重塑。形成准确的形象定位后，通过对民间游艺资源的形象推广，达到宣传游艺资源的目的。民间游艺资源的开发尚属起步阶段，因而其形象定位过程较为缓慢，形象推广更是游艺资源开发利用过程中的重头戏。形象推广的核心“是将形象信息传播给受众的过程” 这一过程的完成主要依靠推广工具的运用，通过传统广告、宣传品、公关、展览、网络等五种主要的形象推广机构，使民间游艺资源旅游形象广泛传播并深入人心，达到宣传促销的目的。
（2）选择开发重点，实施品牌化战略
“从旅游市场走势来看，旅游者购买旅游产品时的选择取向，越来越指向特定品牌——旅游城市品牌、旅游景区品牌或旅游项目品牌，而这些旅游品牌多是著名的旅游供应商提供的。” 由于旅游品牌具有较好的认知特征，使游客易于判断。同时特定品牌尤其是著名品牌具有良好的品质保障，可以在较大程度上满足游客需求；再者，选择特定品牌尤其是著名品牌进行消费可以给旅游者带来心理上的满足感，“满足其‘形象消费’或‘意境消费’的需要”。 同时，旅游品牌对于供应商而言，不仅可以招徕顾客群，利用游客对品牌的忠诚度，建立顾客集群网；还能实现效益最大化，甚至实行旅游品牌溢价销售，如果美国迪士尼乐园、国家地理、发现频道等。而且，旅游品牌商标化可以取得全部及部分专用权，品牌营销也就受到了特定市场保护。所以，实行品牌化战略，打造旅游品牌无论是对开发商还是对游客均能带来很大益处。
民间游艺资源开发时，实施品牌化战略主要有三个目的：识别产品、重复销售及销售新产品。通过品牌识别培养游客对品牌的忠诚度，从而进行民间游艺产品的重复销售，并通过品牌产品的连带效应，达到新游艺产品及附加产品宣传销售的目的。对于介入旅游业不久的民间游艺资源而言，选择开发重点，塑造品牌，实现品牌识别及连锁效益，在其开发阶段尤为重要。作为一种文化旅游资源，文化差异是旅游吸引力的主要来源，也是形成品牌的基本条件。通过文化差异，选择最具独特性的民间游艺资源，以特色资源组建民间游艺旅游品牌。组建游艺品牌时，要选择最能代表本地文化、本地特色的游艺资源形式，实现特色资源与平常资源的有效嫁接，或是利用两者或两种以上的普通资源组合成特色资源，从而打造出独具魅力的民间游艺旅游品牌。选择资源开发重点，打造民间游艺旅游品牌，不仅迎合了世界旅游业发展的趋势，也是民间游艺资源生存发展的最有效方式，是使民间游艺资源广为人知，宣传民间游艺文化的有效途径。
3、应用合适的开发模式
（1）连缀式组合开发
民间游艺资源较为零散，可开发程度强弱不同，开发水平层次不一。开发前应进行资源质量鉴定，对其开发潜力进行预测，根据可预见效益进行有主次的开发。一般而言，开发中要有主导资源，也即特色资源。利用主导资源的带动效应，形成以主导资源为中心，连缀次级资源的组合式开发。如开发以游戏竞技为主题的旅游产品时，在重点开发这两项资源时，可渗入口称表演、舞蹈、音乐等民间游艺资源。实现主导资源与次级资源的嫁接，连缀其他次级资源进行组合式开发。开发特色资源既指开发主导资源，又包括几种次级资源组合成的特色资源。通过资源的“强强联合”，实现民间游艺资源旅游价值最大化及效益最大化。连缀式组合开发是各种民间游艺资源共谋发展的有效途径，通过组合，以优带弱，实现优势互补，从而更好的利用各种资源，实现旅游效益。
（2）节会依托式
民间游艺资源具有依附性，从而给单独开发某一项资源或进行专项开发带来困难。我国传统节日、民族节会丰富，这些节会习俗多与民间游艺项目有关。如端午节赛龙舟，壮族歌圩节赛歌，即春节期间各地的秧歌锣鼓表演等。这些传统习俗最初多是人们为庆祝某一事件或纪念某些人物而形成并传承下来的，这种特殊的心理往往在传统节日期间表现尤为明显，并伴随历史发展日益积淀成为民众不自觉的行为意识，传承延续。人们在将求吉祈福心理转化成各种文化表演活动时，往往会选择在特定节日进行。由此便衍生出了各种习俗迥异的节庆庙会，这些不同的场境成为民间游艺资源展示的大舞台。这就使利用节会开发民间游艺资源不仅成为可能，而且极具市场潜力。以节会为依托建立民间游艺资源展示的平台，不仅可以发掘更多的传统游艺资源，而且可以更好地保护现有资源，使各种资源集合成一个系统，利用节会集中展示，发挥集群力量，更大程度上实现每项旅游资源的价值。
（3）旅游商品式
目前对于旅游商品的定义主要有两种。一种认为旅游商品是旅游企业所生产的满足旅游者需要的产品或服务。涵盖实物产品和非实物的服务。另一种旅游商品是旅游者在旅游活动过程中购买的，以物质形态存在的实物。这里所讲的旅游商品是指狭义上的，又称旅游购物品。民间游艺旅游产品尤其是工艺美术品多具有文化特征、艺术性及鲜明的地方特色，纪念性强，开发价值大。这种产品不仅数量多，而且内容丰富，包括雕刻工艺品、织绣、编织类工艺品、漆器、陶瓷、金属及花画、美术、剪纸等种类，名目繁多，成为开发的重要资源。产品开发面向异地游客，突出地域性及民族性特色，注重实用价值与艺术观赏性的结合，生产高质量的游艺旅游产品吸引游客。同时，旅游商品也要实施品牌化战略，申请商品专利，既利于保证产品质量，又有助于大面积长期占有市场，实现利润最大化。民间游艺旅游商品生产还要注重规格问题，面对游客的不同需求生产规格不一的旅游商品。民间游艺旅游商品秉赋浓重的地方特色与文化内涵，因而在开发时要注意强调特色型、文化性，防止产品雷同化、庸俗化倾向。利用旅游商品争取旅游市场是旅游开发中较为有效的途径。游艺产品独具的地方特性、文化特色，成为游客文化消费时的重要构成因素，也成为刺激游客到目的地消费的心理动机之一。民间游艺旅游商品成为民间游艺资源开发的有效途径，成为发挥其旅游价值的重要物质载体。
（三）开发效应
1、正面效应
（1）经济效益
作为处于开发初期的民间游艺资源而言，利用其巨大的市场开发潜力对其进行深度挖掘，在当今越来越重视民俗旅游的时期中，无疑成为旅游业增收的又一新渠道。民间游艺资源丰富的旅游价值，使其蕴含了深厚的经济发展潜力。其鲜明的地域文化特色，使其成为吸引国际游客进行文化旅游消费的新动力，也是当今增加旅游外汇收入的主要手段。在世界旅游发展的舞台上，游艺资源带来的经济效益是巨大的，并将日益扮演重要的经济角色。
（2）文化效益
民间游艺资源作为民间传统文化的代表，以旅游对象的形式再现，不仅在更大程度上发挥了游艺资源自身的价值，也为民间传统文化赢来更多关注的目光。尤其是对于一些年代久远、面临失传危险的传统工艺，起到了较好的保护和延续作用。学术界有越来越多的学者开始关注“非物质文化遗产”保护的问题，一定程度上也是通过游艺资源的旅游开发凸显出来的。通过对游艺资源的合理开发，不仅使传统民间文化得到更多认同，也为民间传统工艺的生存及发展谋得了一条新出路。
（3）社会效益
针对民间游艺资源而言，其社会效益突出表现在目的地旅游形象的提升。民间游艺资源独具地方性、特色性，以“唯我独有”在旅游市场中立足，这种独特性形成了对于游客的强大号召力，游客纷至沓来只为寻求最本真的“情境体验”，这无疑使目的地对于游艺资源具有了“专利权”，从而大大提升了旅游目的地的旅游形象，形成了品牌化效应。此外，民间游艺资源开发的社会效益还突出表现在本地居民、外地游客对于传统文化的再认识，增强了他们对于传统文化的保护意识，从而形成了保护传统文化的社会力量。同时，也有助于民间游艺资源的可持续发展，推动社会道德文明的进步，是社会环境得以优化，推动社会的良性运行。
2、负面效应
民间游艺资源开发在带来巨大经济、文化、社会效益的同时，也引起了一些不良反应，暴露了一些问题。它突出的表现为民俗文化的庸俗化问题。近来也有学者开始质疑民俗文化资源开发的正负效益比问题，指出民俗文化已成为权力资本与政治共谋下的文化牺牲品。“.…..博物馆形式的开发实际上抽离了民俗文化资源原有的生存空间，成为一种置换了生存场域的文化商品符号，抽象地、机械地而非生态地展示民俗文化的真实面貌，作为消费时代的文化符号，承载了太多的权力政治与资本的利益诉求，因而失去了民俗文化的生活真实。” 民间文化资源的一部分因为权力政治与资本的介入而失去了其原生本色，成为商业化运作的物质载体和功利附庸。从而越来越多的专家学者开始关注民间游艺资源的生存悖论问题，即走向市场是否等于走向毁灭。由于民间游艺资源蕴藏深厚的文化内涵，包含了难以言传的意义和不可估量的价值，保留了形成该民族文化的原生形态及各民族特有的思维方式，因而，一旦走向市场，这种脆弱的“原生性”不可避免地要遭受到一些商业化冲击和商业元素的腐蚀。因而，当一些传统的民间游艺文化成为单纯的功利性商业表演时也就不足为怪了。旅游生产商为降低成本，进行大批量的生产，从而使一些传统工艺品粗制滥造，完全丧失了其原有的质朴性和内含的民风民俗文化，导致了民间游艺文化的庸俗化。
尽管民间游艺文化在走向市场的过程中面临风险，但其巨大的正面效益是地对民间游艺资源的开发不仅成为可能，也成为带动旅游业发展的必要动力。在开发中要注意与保护结合，最大程度上防止民间文化的庸俗化倾向，实现民间游艺资源的可持续发展，充分发挥其正面效应。这也是今后我们在开发过程中面临的主要问题。
四 个案分析：潍坊风筝会
潍坊国际风筝会是一年一度的国际风筝盛会，每年四月二十日至四月二十五日在风筝都潍坊举行。自一九八四年开始，迄今为止已连续举办二十届，吸引着大批中外风筝专家和爱好者及游人前来观赏、竞技和游览。整个风筝会期间伴有丰富多彩的民间传统艺术活动。传统民族花灯展示、民族烟火、风筝音乐会让人目不暇接，杨家埠风筝年画艺术节集中展示传统的木版年画及风筝扎制艺术，以及潍坊风筝博物馆展示等，向世界各地游客展示潍坊丰富的民间文化艺术。潍坊国际风筝节还是与发展外向型经济结合的盛会，期间举办各种经贸洽谈会，吸引中外客商进行经济技术交流。今天的风筝节举办项目更多，来宾规格更高，宣传力度更大，主办水平也更高。诸如中外市长论坛、开幕式演出、三大赛事、全国旅游商品交易会、马来西亚文化周等活动丰富多彩。风筝会秉承“文化搭台、经贸唱戏”的举办风格，越来越发展成为综合型的大型国际盛会，使之成为拉动潍坊经济增长、提高其国际知名度的主动力。
（一）开发现状及构想
1、开发现状
潍坊风筝会集合了潍坊地区主要的民俗文化资源，以风筝为主线，连带开发出了诸如杨家埠民间艺术、民俗竞技等旅游资源，极大地推动了潍坊经济的发展。其开发规模大，成绩颇为显著。采用多种形式进行开发，如组合式、连带式、节会式及旅游物品式等，从而实现了旅游资源的利用最大化。潍坊风筝会蓬勃发展的同时，也暴露出一些不足。对于开发中的资源再利用及风筝会发展的新动力等问题，都需要进行进一步的探讨。在总结经验教训的基础上，广开门路，认真分析潍坊风筝会展的新思路问题。
2、开发思路
（1）客源市场分析定位
民间游艺资源的客源市场主要分布在洲际、洲内一级、二级市场中，即西北欧、北美及日、韩、东南亚诸国。潍坊风筝会历年来华游客资料中显示，国外游客尤其是来自西欧、北美、日、韩地区的占多数。因而，潍坊风筝会主要目标市场的锁定应集中在洲际、洲内一、二级市场范围内，以“千里民俗游”吸引更多欧美、日韩地区的游客。客源市场一旦确定，就应该针对目标开发适销对路的民间游艺产品。潍坊风筝会推出的“千里民俗游”、“万人放飞”、“杨家埠风筝艺术节”等项目，吸引了不少游客的目光。西方游客最关注的就是中国地道的传统地域文化，通过这种特色项目不仅满足了游客猎奇心理，也满足了其文化需求。在旅游休闲中享受“文化套餐”成为潍坊风筝会吸引游客有效手段。
（2）启动形象推广工程，实施品牌化战略
旅游目的地形象推广，不仅有助于旅游地资源的充分利用，也为旅游地品牌化战略的实施提供了基础。潍坊风筝会已基本形成了较为准确的旅游形象。在此基础上进行形象推广，成为推动风筝会发展的有效途径，也为进一步开发民间游艺资源提供了可能。潍坊风筝会形象推广工程巨大，需要精心策划进行。其主要的形象推广工具包括传统广告、公关、宣传品、网络等，具体如表二所示：
潍坊风筝会旅游形象整合推广表（表二）
阶段 推广载体 实施方式 达成目的
出发前 媒体广告 实施“六个一”工程建设，即一本宣传画册、一张VCD/DVD光盘、一本旅游指南、一张旅游图、一张多媒体光盘、整合多家网站成为一个网站系统，宣传介绍潍坊风筝会 发布风筝会形象信息，提高风筝会知名度
旅行尝试 邀请各地旅行商熟悉游，通过旅游中介机构宣传潍坊 培养“舆论领袖”，促使其向旅游者推荐
公关活动 邀请名人、媒体访问风筝会，如请“同一首歌”大型媒体做客风筝会 取得名人“示范效应”，媒体全面推广
节事举办 策划实施标志性赛事、节事，如马来西亚文化周、中外市长论坛、及国际风筝小姐大赛等 整合潍坊风筝会总体形象，树立综合型节会形象
直递邮件 向旅行商、会展、旅游管理机构投递推广邮件 丰富风筝会旅游形象类型
办事处 提供有关风筝会的资料及咨询服务 传递风筝会形象信息
途 中 途中接待 在游客到达潍坊途中，宣传有关潍坊风筝会的信息 纠正游客形象误区，鼓励旅游者延长停留时间及后期消费
户外广告 沿线重点地段设立交通和建筑广告，多侧面宣传潍坊风筝会特色与服务产品 强化潍坊风筝会形象，对游客实施潜在影响
通过有关潍坊风筝会的形象推广，使国际风筝名城、国际风筝盛会等旅游形象深入人心。在形象推广的基础上实施品牌化战略，联合提升潍坊风筝会品牌，只打一张牌——中国潍坊风筝，只办一个节——中国潍坊国际风筝节，是潍坊风筝会成为世界级旅游精品和中国最著名的王牌产品。进而通过品牌产品的带动效应，整合潍坊民俗文化资源，以风筝会为依托进行组合开发，使独具地方特色的民间游艺资源得到最大范围内的利用。同时，借助风筝会，提升潍坊城市形象，打造国际风筝名城，并以此为依托，申请举办国际性赛事、集会，进一步提升风筝会的整体形象，使潍坊风筝会成为融合经济、政治、文化等多种功能于一体的综合性国际盛会。借助形象推广，实施品牌化战略；通过品牌化战略，进一步提升旅游形象，使潍坊风筝会今后发展的主要思路，也是潍坊地区其他文化资源开发的前提条件。
3、开发模式
作为民间游艺资源丰富但分布零散的地区而言，其资源开发模式主要有三种：连缀组合式开发、节会依托式及旅游商品式。潍坊作为山东地区著名的民俗旅游城市，民间文化资源丰富且独具特色。以杨家埠为代表的民间游艺旅游资源集群成为潍坊市旅游开发中的核心资源。这些丰富的民间资源层次不一、质量高低不同，因而在开发时要主次合理配置，充分利用。
（1）连缀组合式：以主导资源风筝为主，连带杨家埠年画、剪纸等资源进行组合开发。
具体措施：举办风筝放飞比赛等中心项目的同时，举办杨家埠风筝年画艺术节，进行年画展览、名人书画展、摄影展等活动。举办传统婚礼习俗表演活动，发展“安丘石家庄民俗旅游”项目。实现主导资源与次级资源的嫁接，及各种游艺资源的有效组合，推出综合性旅游项目吸引游客。
（2）节会依托式：通过节会赛事的举办，推广民俗文化，进一步开发利用潍坊丰富的民间游艺资源。
具体措施：举办国际风筝锦标赛、全国风筝锦标赛及群众放飞活动，以及中外市长论坛、国际风筝小姐比赛、全国旅游商品交易会、颁奖晚会等活动，借助节会宣传潍坊，利用节会招徕国内外客商、游客在潍坊进行文化消费。
（3）旅游商品式：销售主要的旅游商品，打造品牌旅游商品。
具体措施：举办杨家埠风筝年画艺术节，销售杨家埠风筝、年画，推出风筝年画名牌产品。举办全国旅游商品交易会，建立风筝年画的销售网络，培养销售渠道，对风筝年画进行批发零售，申请风筝年画专利权，实施品牌销售。
（二）开发效益预测
1、经济效益预测
潍坊风筝会的举办最直接的收益是旅游收入的增加。盛会期间，商贾云集，大大刺激带动了旅游消费，从而使潍坊相关旅游产品成为游客、游商消费时的附加产品，增加了整个潍坊市的旅游收益。旅游收入增加的同时，也吸引了无数外商的投资，对于发展潍坊市的外向型经济起到带动作用。从而使“文化搭台、经贸唱戏”取得更大实效，进一步推动潍坊市的经济发展。
2、文化效益预测
节会举办期间，风筝文化及传统文化得以宣传。游客在了解潍坊传统文化的同时，也推动了文化异地传播，提高人们的文化自觉及文化保护意识。如杨家埠年画再造工程，不仅使民间传统工艺得以保存，对其发展也起到了推动作用。通过风筝会宣传民间文化，保护发展传统工艺是风筝会举办的目的之一，也是其必然结果。
3、社会效益预测
潍坊风筝会提出“文化搭台、经贸唱戏”的宣传口号，借助风筝文化吸引游客的同时，也为潍坊发展招徕了更多的外商进行投资，为潍坊的发展带来了更大的机遇。同时，风筝会扩大了潍坊的知名度，提升了其旅游形象，也将为拉动潍坊市相关产业的发展提供有利条件。国际风筝名城的打造，将提高市民的自豪感及文化保护、宣传意识，有利于提升全市文化风气的上升，进一步整合潍坊整体旅游形象，取得巨大的社会效益。
结束语
综上言之，民间游艺资源蕴涵丰富的旅游价值，蕴藏了巨大的旅游商机。对其进行保护性的开发，实现民间游艺资源的可持续发展，不仅能实现其旅游价值，也能带来巨大的经济、文化及社会效益。积极开发民间游艺资源将成为民俗旅游业今后发展的又一新出路。
谢辞：本文在写作过程中得到了李凡老师的大力指导，对本文的写作给出了极好的修正意见并进行了认真的批阅，使文章得以顺利完成。在此，对李老师的指导表示衷心感谢！同时，论文写作过程中，我还参阅了许多相关学科的专家、学者的著作，在此一并表示感谢！
参考文献：
[1] 陈南江、吴月赵，略述民俗文化的旅游开发，特区理论与实践，1998年，第5期
[2] 巴兆祥，中国民俗旅游，福建人民出版社，2001年，4月
[3] 孙文昌，现代旅游开发学，青岛出版社，1999年2月
[4] 李江敏等，文化旅游开发，科学出版社，2000年10月
[5] 张国洪，中国文化旅游——理论、战略、实践，南开大学出版社，2001年，11月
[6] 黄震方、李想，旅游目的地形象的认知与推广模式，旅游学刊，2002年，3期，17卷
[7] 刘晓春，民俗旅游的意识形态，旅游学刊，2002年，第1期
[8] 吴殿廷等，论三峡地区旅游业的可持续发展，北京师范大学学报，2003年，第4期
[9] 杰茜卡.安德森.特纳著，杨利慧译，旅游景点的文化表演之研究，人文讲坛，2004，第1期，第6-11页
|
狗仔卡
发表于 2005-5-21 10:07:15
提升卡
沉默卡
变色卡
千斤顶
显身卡
