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见各位栏主店铺开张,贴点市井商俗吧,栏主们能用就用点,:)

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发表于 2003-5-5 23:12:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
     口头叫卖,也称“招徕市声”,起于先秦而盛于唐、宋。宋人高承所著《事物纪原》卷九即记有:“京师凡卖一物,必有声韵,其吟哦俱不同,故也采其声调,间以词章,以为戏乐。”元代吴渭《月吟社诗》更有“谁家女子群喧笑,竞学卖花吟叫声”的记载。书中对唐、宋笔记的资料进行了广泛的征引,而且对明、清笔记也颇多寻绎,它甚至注意到了《燕京小食品杂咏》这样比较僻冷的资料。其中有一首《竹枝词》说:“饽饽沿街运小腔,余音嘹亮透灯窗,居然硬面传清教,惊破鸳鸯梦一双。”这里所说的“饽饽沿街运小腔”,也就是卖硬面饽饽的沿街叫卖声。这“硬面儿——饽饽”中拖出很长尾音的“面儿”,与“饽饽”二字的顿挫抑扬,很具有燕都一带的地方色彩。   
    幌子,又称“幔子”、“望子”、“招子”等。招幌则是招牌与幌子的复合式泛称,是店铺和行业的经营标志。《韩非子·外储说右上·说三》记载:“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高,著然不售,酒酸,怪其故……”这“悬帜甚高”,就是将酒旗高高挑起。清人翟灏《通俗编》卷二十六《器用·望子》条下说:“《广韵》:‘青帘,酒家望子。’按:今江以北,凡市贾所悬标识,悉称‘望子’。讹其音乃云‘幌子’。”可见这种悬挂旗帘幌子的做法,最以酒家为多见。书中还特以《水浒传》为例,说鲁智深去的是一个乡村低档小酒店:“远远的杏花深处,市梢尽头,一家挑出了草埽儿来。智深走到那里看时,却是个傍村的小酒店。”又说孙二娘开的是荒郊野店:“(武松等)三人奔过岭来,只一望,只见远远的土坡下约有十数间草屋,傍着溪边柳树上挑出个酒帘来。”还说景阳冈上的是一个较具规模的中等酒家:“(武松过了岗子,见前面一家酒肆)挑着一面招旗在门前,上头写着五个字:‘三碗不过岗’。”另外还说蒋门神霸占施恩的“孟州酒店”以及宋江题反诗的“浔阳楼”,从气派上看,一望而知是为官宦富绅服务的高档酒楼。书中对古代酒楼的这样一种档次划分,读来也是令人饶有兴味的。   
   商家字号,也称“店标”,是商店的文字名称。商家建号的目的,是要在消费者的心目中树立良好的形象和信誉。建号的较原始形态不外是“×家老铺”之类,嗣后便稍稍复杂了起来。据《梦粱录》记载,当时临安(今杭州市)的药行中就有“惠民坊”、“仁爱堂”、“三不欺”、“双葫芦”等名号,文籍店则有“桔园亭”、“诸史子”等名号,而比较丰富多彩的还是酒楼,如“熙春楼”、“三元楼”、“五闲楼”、“赏心楼”、“花月楼”等。自明、清以来,随着城市的发展,人们的审美情趣也在不断提高,商家字号的内涵也逐渐地丰富起来。以北京现存的老字号为例,如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一处”、“东来顺”、“月盛斋”、“瑞蚨祥”、“陛连升”等,其用字都有特定的涵义。据说,“六必居”这个近四百年的老店,其名称的由来,就是因为该店原为一个酿酒作坊,其操作要求必须达到“六个必”,即“黍稻必齐,曲蘖必时,湛炽必洁,陶器必良,火齐必得,水泉必香”。又相传其店前匾额系由明代书法家、奸相严嵩所书写。而“都一处”的店名与匾额则相传均为清代乾隆皇帝之所赐。据传,某年春节乾隆皇帝微服私访,见京城店铺家家停业,惟此一家开市,且饭菜风味独特,因而乘兴写了“都一处”三个字。   
    楹联,又称对联,是由民间贴春联的习俗演变而来的。而贴春联,则又源于古代新年为驱鬼祈福而书写的“桃符”。《后汉书·礼仪志》说:“以桃印,长六寸,方三寸,五色书文如法,以施门户,止恶气。”这种题写和悬挂“桃符”的习俗,到北宋时期,已经十分地普遍了。王安石的《元日》诗“爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千门万户幢幢日,还将新桃换旧符”便是证明。然而到后来,这种桃符就被春联或称楹联所代替了。   
    楹联的发展,肇始于宋而盛行于明、清。这可能是因为明、清两代科举考试的八股文中多有骈句的缘故。《宋朝事实类苑》载:“福唐(今福建省福清县)有当垆老媪,常酿美酒,士人多饮其家,有举子谓曰:‘吾能使媪致数十千,媪信乎?’媪曰:‘倘能之,敢不奉教!’因俾媪市布为一酒帘,题其上曰:‘下临广陌三条阔,斜倚危楼百尺高。’……媪遂托善书者题于酒旗上,自此酒售数倍。”这是提到的宋朝的酒旗诗,其性质与商业广告楹联极相仿佛,大概也就是它的前身了。   
   中国的商业广告楹联,具有独特的形式要求与极高的审美价值,它不仅讲求文字严谨,对仗工整,平仄协调,而且有一种行业方面的暗示作用,寄寓着主人办店的追求和希冀。如一幅中药店的楹联说:大将军,骑海马,身披穿山甲,过常山,去斩草寇; 小红娘,坐荷车,头戴金银花,到熟地,接见槟榔。这副楹联,全都是用中药名连缀而成,构思精妙,见解独到,而且有一种磅礴的气势。有一副颜料店的楹联也很有特色,其句为:“鹅黄鸭绿鸡冠紫;鹭白鸦青鹤顶红。”一概由禽鸟之色喻颜料之色,从而连缀成句。另有一种店堂的楹联反映了主人很高的人生价值取向,譬如一副药店的楹联说:“但愿世间人无病;何愁架上药生尘!”还有一种楹联既能结合行业特点而又不失幽默感,譬如某酒肆的楹联说:“入座三杯醉者也;出门一拱歪之乎?”
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